Les mensonges cyniques de la grande distribution reconnus par les aveux des dirigeants d’Intermarché

Le 23 décembre 2025, BLOOM saisissait d’une plainte le Jury de déontologie publicitaire (« JDP ») car le conte publicitaire d’Intermarché, en dépit de qualités de fabrication certaines, soulevait des questions de fond. L’accueil chaleureux réservé par le public à cette publicité qui ne disait pas son nom est la preuve que la stratégie détournée de la marque pour redorer son blason et masquer ses pratiques sordides (pêche destructrice, promotion de la malbouffe, politique commerciale pénalisant les produits frais, marges indécentes sur les produits bio etc.) a fonctionné au-delà de toute espérance.

Peu de temps après notre plainte, le mercredi 14 janvier, le président du groupement Mousquetaires qui possède Intermarché, M. Thierry Cotillard, était auditionné par la Commission des affaires économiques de l’Assemblée nationale. Les questions des parlementaires ont forcé le président des Mousquetaires à reconnaître que les pratiques de ses supermarchés étaient à l’opposé de ce que la « belle histoire de Noël » faisait croire.

Pour les citoyens, le mensonge. Pour les institutions, la vérité. Et la vérité d’Intermarché, c’est que ses publicités, et notamment celle du « loup mal aimé » sont un outil de communication cynique. 

Des critiques interrogeant les fondements du système de la grande distribution et le modèle de la « péréquation des marges »

En tant qu’ONG, BLOOM agit en qualité de vigie et se mobilise pour questionner l’acceptabilité sociale, politique, économique et/ou environnementale de situations, de pratiques ou de systèmes organisés, car l’habitude est souvent un piège : elle installe une normalité qui conduit à confondre l’habituel avec l’acceptable.  

La publicité vise, par nature, à détourner nos systèmes d’alerte pour rendre familière une marque, un produit, une pratique en créant autour d’elle un « capital de sympathie » (1). Cette réalité bien connue a légitimement conduit à son encadrement légal (2) et en parallèle à une « autorégulation » déontologique du secteur sous la supervision de l’autorité de régulation professionnelle de la publicité (« ARPP »).

Ces règles ont précisément été instaurées pour protéger les consommateurs face à des pratiques publicitaires trompeuses susceptibles de les induire, directement ou indirectement, en erreur. 

Or contrairement à ce qui a pu être soutenu, les principaux manquements invoqués ne se limitaient pas aux plans de poissons mais concernaient les règles issues de la « Recommandation développement durable » (RDD) selon laquelle le développement durable consiste à concilier trois piliers : environnemental, social/sociétal (dont la santé publique) et économique. Cette RDD doit s’appliquer à toute publicité utilisant « un argument faisant référence au développement durable ; un argument écologique, en renvoyant ou non au concept du développement durable ; un argument social, sociétal ou économique présenté comme lié au développement durable« .

Il a été constaté qu’Intermarché dans sa publicité du loup se plaçait sur le terrain d’une promotion du mieux manger via la valorisation d’une alimentation « (pesco)-végétarienne ». Cette publicité a ainsi souvent été perçue et décrite comme celle du « loup végétarien » (3). Or, le régime végétarien renvoie à un double impératif mélioratif : respect du vivant et réduction de l’impact environnemental de notre alimentation. Il répond par ailleurs à un enjeu de santé publique en permettant de revaloriser la place des fruits et légumes dans notre alimentation.

Cette démarche ne peut donc a priori qu’être saluée. Elle devient pourtant problématique de la part d’un acteur qui communique sous le prisme de la santé publique afin d’augmenter son  »capital sympathie » dès lors qu’elle s’apparente à du « healthwashing« . Ce qui apparait être le cas lorsque que ce même acteur revendique en parallèle établir ses marges au détriment de notre santé sous prétexte que « nous vivons dans un monde de péréquation [des marges] » (4). Dans ce monde, les règles suivies en disent long sur les priorités : il s’agit d’attirer les consommateurs en renonçant aux marges sur les produits les plus nocifs (5)  qualifiés de « produits d’appel » (les produits de marque connus par les consommateurs) et récupérer ces pertes en sur-margeant sur les produits sains (les produits frais, type fruits et légumes). Ces méthodes sont largement documentées (6), critiquées et actuellement questionnées dans le cadre d’une commission d’enquête devant le Sénat portant sur les marges de la grande distribution.

Intermarché en tant qu’acteur central de la grande distribution assume donc pleinement appliquer ces règles. Monsieur Cotillard s’en tient pour s’expliquer à l’état de « guerre [entre distributeurs] sur les grandes marques » (7). En d’autres termes, la fin justifie les moyens, surtout lorsque c’est aux consommateurs d’en payer le prix.

Or, la RDD prévoit que « La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur » (Point 2) et que « Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur » (Point 3).

Dans cette perspective, se pose bien la question de la conformité de la publicité du Loup avec les points 2 et 3 de la RDD. En synthèse : la promotion du « mieux manger » par Intermarché n’induit-elle pas en erreur le consommateur sur « la réalité des actions » de l’enseigne ; peut-elle exprimer « avec justesse » ses actions pour le « mieux-manger » ?